CAP. 1
Cap.1. Esenta Marketingului. 1.1.Contextul aparitiei si promovarii marketingului Apare in sec. XX- si cu deosebire in ultima sa jumatate – marketingul – aflat in actiunile intreprinzatorilor si spacialistilor implicati in relatiile de piata. Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca exista o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al sec. XX. M.Baber subliniaza ca:” Practica marketingului nu sa dezvoltat pana nu a devenit evident faptul ca “ impingerea” bunurilor pe piata nu era la fel de eficienta cum este cea a focalizarii (concentrarii) pe obiectivul obtinerii satisfactiei” – aparitia si dezvoltarea marketingului pe baza celor 3 etape ale dezvoltarii practicii comertului modern: era productiei (cresterea ofertei si reducerea preturilor), era vanzarilor (a ceea ce se putea produce) si era marketingului (semnificand producerea a ceea ce se poate vinde). Vanzarea si publicitatea – 2 componente ce intra sub incidenta marketingului. Marketingul reprezinta modificarile spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb. Factorul favorizant aparitiei marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condos la inlocuirea muncii manual – dezv. rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori. In mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice concrete si al unor teoretizari ale acestora, in SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei si societatii americane, al dinamismului economic si social deosebit din aceasta tara. Expansiune mai lenta pana in anii `50 ai sec.XX. S-a afirmat in tari cu o economie dezvoltata, in contextual aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata. Resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, in mod sintetic, associate dinamismului social-economic, specific epocii noastre. Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum, el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modaliatati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele effective de consum.
1.2.Conceptul de marketing.- termen de origine anglo-saxona – marketingul deriva din participiul prezent al verbului “to market”, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii pe piata (cuprinzand idea de actiune continua), respactiv de a cumpara si de a vinde. Definitia marketingului formulate de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.) – marketingul vizeaza bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator” Din aceasta definitie – marketingul se refera la un complex de activitati economice, are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile; urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pana la purtatorii cereri; se refera atat la detinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar. Se lanseza insa, tot de catre A.M.A. o alta definitie mult mai cuprinzatoare: “procesul programarii si realizarii producerii, pretului, promovarii si distribuirii ideilor, bunurilor si serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiective individuale si organizationale. O serie de alti specialisti au incercat sa evidentieze o definitie cuprinzatoare si cat mai bine structurata a marketingului. Definitia cea mai frecvent invocate de specialisti, in ultima vreme, este cea data marketingului de catre Philip Kotler (considerat parintele marketingului modern) – “marketingul se refera la activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului”, precizand, in copntinuare” ca activitatea umana specifica marketingului are loc in legatura cu pietele”. Cererea – terbuie sa stea la baza tuturor functiilor marketingului. Scopul urmarit prin marketing – profitul. Opinie formulate inca din anii `60 ai sec.XX. – marketingul semnifica o lupta; marketingul semnifica, in esenta o modalitate de a actiona pentru a iesi castigator.(asigurarea avantajului tactic asupra concurentei este decisiva). Prin analogie militara, intreprinzatorul – in optica marketingului contemporat – are drept camp de batalie piata, ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerintelor acestora) si ca inamicii concurentei. Razboiul marketingului semnifica o incercare de a aplica gandirea militara la problemele de marketing. Se delimiteaza 2 tipuri de definitii: o prima categorie este cea a definitilor asa- zise “clasice” sau “inguste”. Ex; A.M.A. si a doua categorie a definitiilor, numite “ moderne sau largi” avand drept model cea formulate de Kotler si alti autori consacrati. Se opereaza cu doi termeni: respectiv marketing privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing, semnificand o atitudine, o filosofie sau un mod de gandire. O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa include ca elemnt de baza faptul ca el reprezinta : o conceptie moderna, o atitudine in orientarea intreprinderii, concretizata intr-un ansamblu concret de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respective a unui instrumentar specific. a) Noua optica sau conceptie specifica marketingului are in vedere orientare, organizarea si desfasurarea activitatii economice in scopul satisfacerii cerintelor – effective si potentiale- ale consumatorilor cu maximum de eficienta. Spre deosebire de vechea optica, traditionala, cand intreprinderea incearca sa se impuna pe piata cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fara o cunoastere reala a cerintelor pietei; in noua viziune de marketing intreprinderea trebuie sa produca sis a ofere pietei numai ceea ce cumparatorii cer si au nevoie efectiv.
b) Marketingul face necesara desfasurarea unor activitati practice pentru materializarea noii orientari a intreprinderii. Intr-o acceptiune foarte larga, in sfera activitatii de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al proceselor obtinute prin care intreprinderea isi utilizeaza, in functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, in masura in care se raporteaza – potrivit noii orientari – la cerintele pietei, ale societatii. Marketingul adduce unele schimbari in privinta raporturilor dintre operatiunile si procesele traditionale – in consecinta dintre functiile intreprinderii. c) Pentru asigurarea desfasurarii activitatii intreprinderii in noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific, care sa asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice – in general, pentru fundamentarea stiintifica a decizilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica. Orientarea de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evidenta, ca trasaturi caracteristice: receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei; cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte; o inalta flexibilitate, respective capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum; inventivitatea ca spririt creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare; viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima, ca urmare a orientarii effective a activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei.
1.3.Consumatorul – elemntul central de referinta al marketingului. Marketingul porneste cu piata si consumatorii. Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Prin intregul complex de activitati ce ii sunt specifice, marketingul urmareste sa asigure bunurile si serviciile pe care le solicita consumatorii, respective marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la pretul potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit. Se ofera o perspective dinspre exterior spre interior, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita. Este necesar ca intreprinzatorii, in cadrul pietelor in care actioneaza, a) sa-si defineasca cat mai precis “tintele”, respective destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si obiective ; b) sa le determine cerintele de consum; c) sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera si d) sa stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile si serviciile oferite, menite sa satisfaca nevoile actuale sau chiar sa creeze noi nevoi. Se identifica piata tinta dupa care se determina cerintele si chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca – astfel cunoasterea acestora duce la o pozitionare corecta pe piata. Trebuie delimitate anumite aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor: - cumparatorul nu poate fi abordat intr-o maniera izolata, ci in relatie cu alti membrii ai colectivitatii din cadrul pietei de referinta din care face parte. Se disting in actul cumpararii: persoane care influenteaza cumparatorii (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumparare; persoane care realizeaza actul cumpararii la punctual de vanzare. Actul cumpararii se inscrie intr-un process in care pot intervene o multitudine de agenti pentru fiecare bun sau servicii oferit pe piata, fiind, ca atare, necesara studierea comportamentului diversilor agenti: prescriptive (cei care recomanada utilizarea unui produs); liderii de opinie. – definirea tintei- nevoia de a intelege comportamentul consumatorului fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat. Pentru a putea va;lorifica reactiile comportamentale trebuie sa stim: ce cred consumatorii (perceptia), ce stiu ei (impresia) si ce fac(conduita). Comportamentul de cumparare influenteaza de factori culturali, sociali, personali, psihologici. Marketingul relational – preocuparea intreprinzatorului de a delimita cumparatorii fideli – asigurarea unui trai decenmt (a unei bune functiuni a firmei pe o perioada lunga de timp).
1.4.Functiile marketingului: Potrivit McCarthy – “functiile universale ale marketigului sunt cele de cumparare, vanzare, transport, depozitare, standardizare, dozare si sortare, financiara, asuprarea riscului si informarea pietei.” Profesorul dr. C.Florescu reuseste sa stabileasca functiile generale, comune: a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum: - studierea pietei asigura fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Obtinerea de catre orice intreprinazator de informatii referitoare la pietele prezente sau la cele potentiale, la ansmablul nevoilor de consum, la motivarea acestora, la comportamentul consumatorului. b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economic-social – firmele urmeaza sa aiba “o viziune asupra activitatii lor orientate din exterior catre interior”. Intreprizatorii trebiue sa aiba un rol active in fructificarea oportunitatilor, urmarind chiar sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestuia.c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum – finalitatea demersului oricarei intreprinderi, care urmareste ca activitatea sa aiba o recunoastere sociala de factor, sa asigure concordanta intre oferta sa (de bunuri si servicii) si nevoile carora le sunt destinate. Aceasta funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica, ci un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si preferintelor acestora, orientarii cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.
d) Maximizarea eficientei economice(a profitului) – este un corolar al tuturore eforturilor de marketing depuse de orice intreprindere, scopul activitatii sale in cnditiile economice de piata. Ultimile doua functii se conditioneaza reciproc, adica ne se obtine profit fara satisfacerea cerintelor purtatorilor cererii. Prima functie – functia premisa – punct de plecare al inmtergului demers de marketing pentru orientarea activitatii de ansmablu a intreprinderii. A doua functie – functia de mijloc – indica caile de atingere a obiectivelor urmarite – asiguarea realizarii celor doua functii obiectiv – satisfacerea in conditii superioare a cerintelor si maximizarea profitului. Functia de marketing – rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderilor – se realizeaza printr-un nou compartiment, specializat, constituit in cadrul structurii organizatorice a intreprinedrii.

CAP. 2
2.Domeniile de aplicare si specializarea sa. 2.1.Etape in evolutia teoriei si practicii marketingului : promovarea marketingului a avut loc mai intai in largime, in sensul extinderii opticii, activitatilor specifice si a instrumentarului sau la un numar tot mai mare de intreprinderi si in tot mai multe domenii de activitate. Cele doua etape majore ale evolutiei marketingului : difera de la o tara la alta, de la o piata la alta, in raport de momentul si intensitatea actiunii unui complex de factori. Majoritatea autorilor au plasat inceputurile marketingului in secolul XX. Stadiul la care poate ajunge marketingului in care procesul incorporarii sale. Robert Bartels – a urmarit sa evidentieze trasatura dominanta a marketingului in fiecare deceniu al sec. XX care a ajuns la urmatoarea schema: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului, in deceniul urmator a avut loc conceptualizarea lui, anii `20 s-au caracterizat prin actiunile de integrare a marketingului in viata intreprinzatorilor; deceniul urmator premergator celui de-al doilea razboi mondial a fost cel de dezvoltare, al cincilea deceniu, mai ales in ultimii sai ani, de dupa razboi, se caracterizeaza prin incercarile de reevaluare a marketingului, in noua configuratie a economiei postbelice; urmatoarea decada este cea a neconceptuializarii marketingului, ale carei fructe, isi pastreaza, in general, valabilitatea pana in zilele noastre. Trecerea la jumatatea sec XX de la optica marketingului traditional – la noua orientare – conceptie specifica marketingului m,odern, este infatisata in literature de specialitate ca fiind rezervata unui process de tranzitii successive, de reorientari in privinta sistemului de prioroitati ale intreprinderilor in ceea ce priveste modul de producere si comercioalizare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficientei. Robert King a incercat o prima delimitare a etapelor pe care le-a parcurs marketingul, referitor tot la exemplu SUA: orientare spre productie (1900-1930), orientare spre desfacere sau vanzari (1930-1950) si amji apoi din 1950 de orientare spre conceptual de marketing. Conceptii sau moduri de abordare: a) orientare spre productie porneste de la premise ca vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut, intreprinzatorii urmand, ca atare, sa-si concentreze eforturile in directia obtinerii unei productii cat mai ridicate, mai eficiente, si asigurarii unei distributii pe scara larga. b) orientare spre produs – consumatorii prefera acele produse care inglobeaza si ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi, eforturile intreprinzatorilor urmnad a fi directionate spre obtinerea unor produse superioare calitativ si spre imbunatatirea lor permanenta. -1)miopia de marketing – cei care se concentreaza exagerat asupra bunului material in detrimentul nevoilor reale ale clientului (neadaptarea la realitatea mediului de afaceri). Aceasta semnifica, ca atare, o filosofie legata de prioritati, de neconcordanta intereselor organizatieie cu cele ale societatii. 2) hipermetropia de marketing – o orientare deformata, dar opusa miopiei, face ca lucrurile mai indepartate sa fie percepute mai bine decat cele apropiate. c) orientare spre vanzare: - presupune, ca, in general, consumatorii manifesta inertie sau rezistenta la cumparare, si, ca urmare, ei trebuie convinsi sa cumpere. Intr-o astfel de optica clientul este luat in considerare numai dup ace s-a decis sa se produca, organizatia fiind mai interesata de propriul scop- profitul, decat de satisfacerea nevoilor clientilor. O asemenea orientare poate fi eficienta numai pe termen scurt si numai daca se doreste doar crearea de consumatori, nu si de permanentizarea lor. d) orientarea spre marketing – specifica noului marketing ale carei principii au fost elaborate pe la jumatatea anilor `50, potrivit careia, solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea prealabila a nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-o mai mare masura si intr-un mod mai efficient si mai operativ decat concurenta. Se bazeaza pe patru elemente importante: definirea pietei-tinta, delimitarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing si rentabilitatea. Abordare dinspre exterior spre interior. e) orientarea catre un marketing social: - face necesara asumarea unor responsabilitati sociale si uname de catre firme: sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, satisfactia asteptata intr-un mod mai efficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa mentina sis a sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Retinand faptul ca trebuie facut ceea ce este mau bine pentru consumatori si societate pe termen lung, concurenta nu mai ignora acum posibilele contradictii dintre dorintele consumatorilor intr-o perioada scurta de timp si bunastarea acestora la un orizont mai larg. Straduindu-se sa raspunda unor forte deosebite de medii, ce s-au manifestat inca de la mijlocul anilor `70, marketingul a trecut in dezvoltarea sa de la ceea ce reprezenta “ marketingul ca schimb traditional” la marketingul “ca schimb relatioanal”. Marketingul relational - aparut in deceniile 7 si 8 ale sec. XX s-a afirmat cu putere dupa `90 marcand practice, o noua etapa in orientarea intreprinderilor. Au adus-o cei scandinavi. Reteaua de marketing este formata din firma in cauza si din toti distribuitorii, furnizorii, si clientii acesteia, cu care se stabilesc legaturi stranse, se interdependenta. Marketingul relational prezinta 3 mari avantaje : asigura fidelitatea cumparatorului pe un timp mai indelungat (reducand, implicit, costurile de marketing), consolideaza securitatea si stabilitatea intreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt benefic atat firmelor cat si cetatenilor.
2.2.Institutii si organisme de marketing.-Asociatiile nationale de marketing: activitatea lor s-a concentrate in directia organizarii unor manifestari stiintifice, editarii unor periodice (anuare, reviste) si a altor publicatii, difuzarii pe mai multe planuri a conceptelor si tehnicilor in domeniu. Prima institutie: Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.) a luat fiinta in 1937 in SUA – un rol deosebit l-a avut prestigioasa revista Journal of Marketing, pe care o editeaza. Are aproape 45.000 de membrii, din 100 de tari. Alte asociatii nationale au luat fiinta ulterior intr-o serie de tari dezvoltate din Europa: Franta (detine cate 2 asociatii de marketing precum : AFM (Asociation Francaise de Marketing) si ADETEM (Association Francaise pour le Development des Fedeniques de Marketing), inclusive prin publicatiile ediate.). Unele din periodicesunt profilate pe anumite specializari, marketingul serviciilor (Journal of Services Marketing) , marketing industrial (Industrial Mareketing Management), marketing international, global, euromarketing, macromarketing, etc. Alte periodice sunt anexate pe anumite zone de mare actualitate: managementul marketingului, politica de produs (Journal of Brand Managemnet), politica de distributie, de promovare, marketing, marketing relational (Journal of Relationship Marketing), marketing direct. In Romania, o astfel de asociatie a luat fiinta in 1971, sub denumirea de Asociatia Roaman de Marketing – AROMAR. Initial a aparut Buletinul AROMAR, iar in prezent apare publicatia Management – Marketing. I-a fiinta Confederatia Europeana de Marketing(EMC) in 1967 care reuneste in prezent 24 de asociatii natioanale cu peste 300.000 de membrii din 19 tari europene. In 1962 a luat fiinta Federatia Internationala de Marketing. Anumite asociatii profesionale de marketing, pentru sustinerea diferitelor tipuri de institutii educatioanle si de cercetare stiintifica in domeniu s-au creat in 1971 – SUA – Academia Stiintei Marketingului (AMS)
2.3.Valente si universalitatea marketingului. Pe plan social, marketingul, prin intregul sau demers a) isi adduce un aport decisive la satisfacerea cat mai deplina, in conditii superioare, a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor, diferite colectivitati teritoriale, ale societatii in general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statura drept functie obiectiv; b) marketingul asigura populatiei apte de munca un important numar de locuri de munca, prin angrenarea acesteia in activitati practice ce intra sub incidenta sa. c) intreprinderea isi poate adopta deciziile referitoare la activitatea curenta si de perspactiva in conditiile unui risc mult diminuat, acceptabil; constituie unul dintre atuurile decisive in procesul propagarii sale. d) sanse de maximizare a eficientei economice, respectiv a profitului.
2 caracteristici esentiale, definitorii ale marketingului contemporan: universalitate si specializarea sa. Astfel, universalitatea marketingului contemporan poate fi sustinuta cu argumente solide, de neconmtestat, ele referindu-se la faptul ca: - a patruns, treptat, in toate sectoarele vietii economice; - a patruns in economie aflate pe trepte diferite de dezvoltare; - s-a afirmat in orice tip de economie, insa cadrul sau cel mai fertile s-a dovedit a fi cel al economiei de piata, in toate variantele sale.
2.4.Specializarea marketingului in domeniile economice. In cadrul preocuparilor, menite sa evidentieze directiile in care a avut si continua sa aiba loc specializarea marketingului, si in special, diferentierile in aplicarea sa, s-au detasat si s-au bucurat de o tot mai larga adeziune trei criterii principale: a) profilul activitatii economice: sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, a bunurilor de capital si al serviciilor. In cazul bunurilor de capital – clarificari chiar de denumire, care vizeaza bunurile destinate consumului industrial. Se mai numeste marketing industrial. Ca sa nu se creeze confuzii s-au gasit denumiri mai suggestive, care sa-I delimiteze locul real: marketingul bunurilor de consum intermediary, de utilizare productiva. Esential, aceasta specializare are ca obiect bunurile materiale de utilizare industriala. – care nu sunt destinate consumului final. Marketingul serviciilor (intr-unsens mai larg, marketing, in sectorul tertiar) – marketing turistic, bancar, al transportului. Un caz aparte de adancire a specializarii marketingului la nivelul tuturor celor trei nivele economice – il constituie marketingul agricol sau agromarketingul (vizeaza problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole). b)Cadrul territorial sau aria territorial de desfasurare a activitatii economice: delimitarea marketingului intern de cea a marketingului international. Adancire catre un marketing al exportului si unul al importului. O particularizare zonala a marketingului international o constituie marketingul eropean sau euromarketingul (din cadrul U.E.) – comunitatea europeana tratata ca o mare piata de desfacere a bunurilor si serviciilor. O alta particularitate a marketingului international il reprezinta marketingul multinational, specific marilor firme internationale, ce dispun de un sediu in tara “mama”, dar actioneaza de obicei prin societati “ surori” pe pietele si chiar in economia mai multor tari. Marketing global – specific firmelor transnationale. c) Nivelu de organizare economica: - se delimiteaza macromarketingul si micromarketingul. Macromarketingul – are in vedere utilizare marketingului de catre societate la nivelul intregii economii nationale. Micromarketingul – activitate distincta a fiecarei interprinderi in confruntarea sa cu piata. In cadrul acestei specializari se sustine idea existentei unui marketing interior si a unuia exterior firmelor.
2.5 Marketingul in domenii noneconomice. – denumit generic marketing social – patrundea in zona problemelor sociale. Utilizeaza segmentarea pietei, elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmand cresterea adeziunii la o idée, la o cauza sau comportament social. Organizatii non-profit – organizatii ale caror scop principal nu este crearea de profit, adica profitul poate fi necesar doar ca un mijloc, nu ca un scop final. Aceste organizatii pot lua diverse forme: asociatii, fundatii, misiuni. Aceste organizatii intreprind, de obicei, activitate de marketing directionata catre patru arii constitutive diferite: marketing commercial (activitate economica pentru a crea surse de venituri), marketing social, marketing catre donatori si marketing catre detinatorii de fonduri – satisfacerea partenerului de schimb. Marketingul reprezinta cheia reusitei diferitelor tipuri de organizatii – profit si non-profit – in lupta in care se angajeaza pentru a provoca un schimb in conditii cat mai avantajoase. Adancirea specializarii (marketing social) in: marketing politic, electoral,securitatii rutiere, educational, al sanatatii publice, cultural, sportiv.

CAP. 3
3. Continutul mediu de marketing. Studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite cai de maximizare a efectelor positive si de minimizare a celor negative, reprezinta obiectul marketingului ca stiinta. Din acest motiv, intelegerea si mai ales aplicarea in practica a marketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu intern si a relatiilor dintre acestea. 3.1. Mediul extern. Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. 3.1.1. Conceptul de mediu extern: - in sens larg, mediul in cadrul caruia intreprinderile isi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complex, eterogena; este vorba de factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica, etc. Echilibrul dintre acestea nu este decat o tendinta cu character constant, componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme: mediul stabil – specific perioadelor “linistite”, cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica intreprinderii putine probleme de adaptare.; mediul instabil – caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, reprezinta, in perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprionderile din aproape toate sectoarele de activitate; mediul turbulent – este in comparatie cu celelate doua tipuri, relative ostil intreprinderii, punandu-I probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile. O evaluare globala a specificului mediului extern cu care se confrunta intreprinderile din tara noastra in perioada actuala, indreptateste includerea lui in tipul de mediu turbulent. 3.1.2. Componentele mediului extern al intreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura asupra activitatii intreprinderi. Cu unii dintre ei, intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. 3.1.2.1. Micromediul intreprinderii. – Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspective), formeza micromediul intreprinderii. In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu toto atatea componente de mediu, respective: furnizori de resurse materiale (ori de prestari servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. In mod similar actioneaza si concurentii intreprinderii din cadrul mediului. Pe langa acestia apar o serie de alti agenti, denumiti organisme publice, care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii : a) Furnizorii de marfuri: - sunt reprezentati de diverse firme sau personae particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje. Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti de mediu prezinta deosebita importanta pentru activitatea intreprinderii. Informatiile de care intreprinderea are nevoie, despre acesti agenti de mediu, se refera la dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica etc. b) Prestatorii de servicii – sunt reprezentantii de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Fac parte: intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate) si mai ales prestatorii de srvicii bancare. c) Furnizorii fortei de munca – se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii. Fac parte unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca. d) Clientii – alcatuiesc cercul firmelor, instituriilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare(comerciale), agentii guvernamentale. e) Concurentii – formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitive, specific, la randul sau, economiei de piata. Apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti. f) Organismele publice – constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. Fac parte: asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de infoemare in masa, marele public. Loc aparte il ocupa: organelle de stat, - financiare, vamale, de justitie. 3.1.2.2. Macromediul intreprinderii. Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii formeza macromediul acesteia. Componentele macromediului intreprinderii : a) Mediul demografic – se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii. In cardul intreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demographic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri. Indicatori ai mediului demografic: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varst, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii etc. O influenta insemnata a activitatii intreprinderii o au si grupurile educationale: analfabetii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, superioare, postuniversitate. b) Mediul economic – este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea. In caracterizarea lui intra structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de edezvoltare pe ansamblu sip e fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara. Un loc aparte ocupa evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum: distributia veniturilor (pe tari in cazul selectarii pietelor sau pe categorii de populatie in cazul selectarii segmentelor), economiile (mai précis comportamentul de economisire al populatiei), datoriile si posibilitatile de creditare. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneza in viata economica a societatii. c) Mediul tehnologic – este constituit din componentele care explica, in esenta, Cum se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat. Mediul tehnologic reprezinta una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii.Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice cum sunt: inventiile, inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii. d) Mediul cultural – format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea. e) Mediul politic – reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic, intern si international. f) Mediul institutional – este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii. Se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale. Arie larga de domenii: transporturile, esigurarile, facilitatile vamale. Se mai inscriu: legislatia care protejeaza afacerile – care protejeaza concurenta, reglementari privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor socuietatii. g) Mediul natural – intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate conditiile naturale (relief, clima) determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare – agricultura, turism, prospectiuni – conditiile naturale intra in mod nemijlocit in insusi obiectivul activitatii. 3.2. Mediul extern. 3.2.1. Continutul mediului intern. Este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia. Are un continut static si unul dinamic. Continutul static al mediului este dat de elementele sale componente private izolat, fara surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele. Evidentierea continutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentand primul pas in cadrul procesului de studiere a mediului intern. Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea in procesul activitatii a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergic depinde, intre altele, de raporturile cantitativ-structurale in care se afla componentele mediului. Cand raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxima, asamblarea in procesul activitatii poate produce un efect sinergic ridicat. Intr-o astfel de situatie mediul intern este echilibrat. In cazul in care aceste raporturi sunt necorespunzatoare, iar disponibilitatea lor este minima, efectul sinergic obtinut este scazut. In aceasta situatie mediul intern este dezechilibrat. Mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea : materiale, financiare si umane. 3.2.2. Structura mediului intern. Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putand fi structurate dupa diferite criterii. Cel mai frecvent este luat in consideratie continutul resurselor pe baza caruia se obtine o grupare clasica: resurse materiale, financiare si uname. Terenul si resursele naturale reprezinta factori de productie fara de care nu este posibila desfasurarea activitatii. Echipamentele (dotarile) reprezinta elemente esentiale ale suportului fizic pe care se desfasoara activitatile firmei, in mai toate situatiile. Personalul exprima resursele umane ale intreprinderii si reprezinta, in ultima instanta, factorul activ si determinant al potentialului firmei. 3.2.3. Potentialul firmei. Conform celor trei categorii de resurse potentialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnica (potential productiv) si capacitate comerciala, capacitate financiara, organizatorica. Potentialul productive exprima capacitatea firmei de a realiza produse sau servicii in cantitatea si calitatea solicitata de piata. Potentialul tehnic trebuie dublat intotdeauna de potentialul commercial. Sunt avute in vedere: cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul preturilor. Capacitatea financiara are in vedere, posibilitatile pe care le are intreprinderea de a realize anumite cheltuieli in vederea atingerii unor obiective de piata. Intra in discutie costul capitalului fix. Potentialul intreprinderii este exprimat de capacitatea organizatorica si de potentialul managerial de care dispune.
3.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern. – au loc intre intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata; ele se desfasoara in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu, se afla, totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profit similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere. Firmele intra unele cu altele in relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale. 3.3.1. Relatiile de piata ale intreprinderii. Au drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei si anume:- piata marfurilor (a bunurilor materiale si a serviciilor), unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de comparator si vanzator; - piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant (afara de cazurile in care profilul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofertant; - piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de comparator, de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii. Ca orice act de piata, relatiile de natura celor mentionate mai sus sunt sunt bilaterale: vanzarea este in acelasi timp si cumparare. Dimensiunile si fizionomia relatiilor intreprinderii cu piata depend de o serie de factori: generali si specifici, obiectivi si subiectivi, interni sau externi intreprinderii. Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate in desfasurarea lor. a) Obiectul relatiilor - principalul criteriu de diferentiere. Relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vanzare –cumparare si de transmitere de informatii si mesaje. Relatiile de vanzare-cumparare ocupa locul principal, determinat de celelalte raporturi ale intreprinderii cu piata. Iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv relatiile de vanzare-cumparare, in procsul constituirii si desfasurarii lor, sunt: relatiile precontractuale, contractuale si postcontractuale. Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii imbraca, la randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in contextul desfasurarii relatiilor de vanzare-cumparare, avand drept scop sustinerea si concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii cu o eficienta ridicata. b) Profilul agentilor de piata – alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si prestatorii de servicii(de cumparare), cu beneficiarii(de vanzare), precum si cu institutii si organisme de stat. c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este derterminat, in principal, de particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectvele intreprinderii in cadrul pietei. d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la randul, ei poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional, spatial si temporal. Relatiile de piata ale intreprinderii mai pot fi clasificate si dupa alte criterii, intre care, natura pietei, gradul de control al intreprinderii asupra relatiilor de piata in care se angajeaza. 3.3.2. Relatiile de concurenta. Sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa aiba o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Firmele aflate in relatii de concurenta se pot gasi concomitant in relatii de cooperare impotriva unei firme straine. Sunt numeroase situatiile, cand firmele aflate in competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. In aceste cazuri ele ocupa de regula o anumita zona de piata, un anumit segment delimitandu-si in acest fel piata, actiunile lor rezumandu-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreste, pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta. 3.3.3. Relatiile de parteneriat si cooperare. Apar in cazul in care relatiile traditionale, desfasurate in mod “concurential”, sunt concepute si se gasesc in acelasi timp in relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se ajute reciproc in situatii dificile.Sunt o forma de desfasurare a relatiilor de piata si uneori de cooperare. 3.3.4. Relatiile preferentiale. Unul din obiectivele de piata ale oricarei intreprinderi il reprezinta mentinerea clientelei. Relatiile preferentiale sunt puse in miscare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane si materiale, regasindu-se in stilul si modul de actiune al firmei care le utilizeaza.Programele de marketing destinate cluburilor au la baza o serie de facilitate acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru dobandindu-se in momentul cumpararii produsului sau prin plata unei cotizatii.

CAP. 4
Piata intreprinderii
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intrprinderi; fiecare in parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-I asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor)oferite spre vanzare. Prin activitatea desfasurata, intreprinderea va cauta sa-si imbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordinate in cadrul pietei, precizarea raporturilor in care se afla intreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
4.1. Continutul pietei intreprinderii
abordarea marketing a pietei nu poate ramane totusi in limitele unor coordinate teoretice generale.piata intreprinderii, privita ca agent economic independent. Ea apare incadrulpitei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formand oferta sa de marfuri. Singura sau cu alte intreprinderi, ea se va confrunta cu cererea cosumatorilor (utilizatorilor), urmand satisfacerea integrala sau partiala a acestuia.


CAP.5
Cap.5.CONCURENTA O trasat. de baza a ec. de piata o reprez. concurenta,motiv pt. care e cunoscuta si sub numele de ec. concurentiala. Existenta si dezv. conc.e o expresie a manifestarii liberei initiative,intreprinzatorii dezvoltant activitatile pe care le considera profitabile.Tentinta intreprinz. e aceea de a actiona singur in cadrul pietei. o astfel de situatie prezentand avantaje pe multiple planuri.5.1.OBIECTUL SI CONTINUTUL CONCURENTEI Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra ag. ec. in lupta pt. asigurarea surselor de aproviz. si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.5.1.1.COMPORTAMENTUL CONCURENTIAL Conc. cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora,de raportul de forte in care se plaseaza ag. de piata.Asa se explica ca competitia pt. dobandirea surselor de aprovizionare e insesizabila.Concurenta propriu-zisa se desfas. intre intrepr. in calitatea lor de ofertanti,imbracand forma luptei pt. cucerirea pietei, intrepr. concurente straduindu-se ca purtatorii cererii sa le achizitioneze produsele.Mijloacele si instr. utilizate in relatiile de concurenta se pot delimita in jurul celor 4 piloni de baza ai pol. de mark.:produsul,pretul,promov. si distr.,concurentii apeland numai la cate unul dintre elem. sau la o combinatie a lor.5.1.2.COMPORTAMENTUL ANTICONCURENTIAL O serie de firme desfas. lupta de conc. intr-o forma brutala, savarsind acte si fapte ce au ca efect restrang.,impiedic.sau denatur.conc., avand deci un comportament anticoncurential.Efectele negative ale acestui comport.sunt combat. prin acte normative ce au scop protectia,mentin.,stimularea conc. si a unui mediu conc. normal.Ag. ec. au posibilit. sa sesizeze instit. abilitate in supravegh. conc. sa-si fundamenteze pol. de mark. incat sa contracareze asemenea actiuni. Cunoast. comport. anticonc. e un obiectiv important al cercetarilor de mark.Acte si fapte anticonc.:A)CONCENTRAREA EC. –Orice act juridic prin care un ag. sau o grupare de ag. ec. realiz. o influ. determin. asupra ag. ec. const. o concentr.ec. O operatiune de concentr. ec. are loc atunci cand 2 sau mai multi ag. ec. fuzioneaza sau cand persoane ce detin controlul asupra altui ag. ec. dobandesc contr. asupra altui ag. ec., prin orice forma permisa de lege. Concentr.ec. sunt interzise atunci cand conduc la restrangerea sau denaturarea semnificativa a concur.Ele sunt admise numai atunci cand conduc la efecte favorabile asupra eficientei ec.Operatiunile de concenr. ec. se aprecieaza dupa urmatoarele criterii: necesit. stimul.si mentin. concur.,cota de piata si puterea ec. a ag, tendintele pietei,masura in care sunt afectate interesele beneficiarilor si contrib. lor.B)PRACTICI ANTICONCURENTIALE Deciziile de asociere,practicile concentrate si folosirea abuziva a unei pozitii dominante detinute pe piata prin care ag. ec. determ. restrang.,impiedicarea sau denatur. concur. sunt considerate practici anticoncurent.Astfel de practici sunt interzise atinci cand urmaresc: / fixarea concertata a preturilor, tarifelor, adaosurilor / controlul roductiei, distributiei, investitiilor / impartirea pietelor de desfacere pe orice criterii/aplicarea unor conditii inegale la prestatii/conditionarea incheierii unor contracte de acceptare a unor clauze/participarea cu oferte trucate la licitatii/ eliminarea de pe piata a concurentei. Practicile anticonc. sunt admise cand se contrib. in mod semnificativ la ameliorarea productiei,promov. progres. tehnic sau ec. imbunatat. prod. sau serv.,practicarea in mod durabil a unor preturi mai reduse.5.2.FORMELE CONCURENTEI Conc. cea mai evidenta are loc intre intrepr. care apar pe piata cu bunuri identice,destinate satisf. acelorasi nevoi,diferntierea dintre concurentiali se realiz. prin imaginea de marca pe care fiecare se straduieste sa o confere produselor proprii utiliz.mijl.si tehnici corespunzat. aceasta fiind cunoscuta sub denumirea de concurenta de marca(producat. de bere,paine,orez,zahar). Intreprind. se pot concura si prin oferirea de produse similare substituibile in consum. Producatorii alcatuiesc o ind. iar concurenta dintre ei se numeste concurenta la nivel de productie(ind. alim.,ind. automob.).In ambele situatii in care intrepr. se adreseaza acelorasi nevoi,cu produse similare are loc o concurenta directa. Nevoia de petrecere a timpului liber se poate face prin vizionarea unui film sau practicarea unor sporturi;intrepr.ce presteaza cele 2 categ. de servicii si satisfac aceleasi nevoi se afla in relatii de concurenta formala.O intrepr. turistica se afla in concurenta cu una profilata pe vanzarea de bunuri de folosinta indelungata,cumparatorii fiind obligati sa opteze intre cumpararea de bunuri si efectuarea unei calatorii turistice.Concurenta in acest mod se numeste concurenta generica. Competitia dintre intrepr. ce se adreseaza acelorasi nevoi prin oferirea de produse poarta denumirea de concurenta indirecta. Astfel conc.directa exprima competitia privita d.p.d.v. al producat.,iar conc.indirecta apare ca fiind privita d.p.d.v. al pietei. In ec.de piata conc.e o necesitate obiectiva,functionarea ei stimuland crestera,diversificarea si imbunatatirea calitativa a ofertei de marfuri pt.adaptarea la dinamica cerintelor. Concur.lipseste total in situatia de monopol,cand productia unor produse se concentreza intr-o singura firma,dar o asemenea situatie e mai rara in practica.Concur.ideala(perfecta)presupune existenta unor CONDITII:atomicitate,transparenta perfecta a pietei,omogenitatea produsului,intrarea si iesirea libera pe piata.Aceste conditii sunt indeplinite partial ceea ce inseamna ca piata cunoaste o concurenta imperfecta.Ea se manifesta in urmatoarele forme:A)CONCURENTA PURA caracteristica situatiei cu multi ofertanti actionand in cadrul pietei bunurilor de masa(cereale,minereuri,etc.).
B)CONCURENTA MONOPOLISTA presupune prezenta mai multor ofertanti actionand in cadrul pietei actionand in cadrul pietei unor produse care prin natura lor pot fi diferentiate intr-o anumita masura(calitate,model,culoare,etc.).C)CONCURENTA OLIGOPOLISTA e caracteristica situatiilor de piata cu putini ofertanti,nr.redus de concurenti creeaza premisele unei competitii aspre,datorita cunoasterii pozitiei detinute de fiecare in cadrul pietei.Atunci cand firmele ofera aceeasi marfa diferite fiind preturile avem de-a face cu un oligopol pur.Firmele ce ofera produse partial diferentiate prin calitate,modele sau servicii actioneaza in cadrul concurentei de tip oligopol diferentiat. Concur.are ca „actori” ofertantii marfurilor ei vizand un nr.mare de cumparatori,ofertantii se confrunta adesea cu un singur cumparator. Piata cunoaste in acest caz o situatie de monopson.Obtinerea comenzilor se realiz.pe calea licitatiilor care semnifica un gen de concurenta.Cand ofertantul si beneficiarul detin fiecare o situatie de monopol sau nu au concurenta aceasta situatie se numeste monopol bilateral.Instrum.si mijl.utiliz.in lupta cu concur.prezentate au la baza perfectionarea continuua a activitatii intreprind.in cauza.Competitia desfasurata in cadrul legal avand la baza perfectionarea propriei activitati se numeste concurenta loiala. Situatiile cand unele firme apeleaza la mijl.necinstite e cunoscuta sub denumirea de concurenta neloiala.Practicile neloiale sunt variate,frecvent utilizate sunt:/denigrarea concurentilor prin punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte/concurenta parazitara obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei ce poate fi creata intre activitati/concurenta ilicita incalcarea legilor fiscale si obtinerea unor costuri mai mici/dumping practicarea unor preturi mici cu sacrificarea propriului profit. 5.3.NIVELUL SI TIPOLOGIA CONCURENTILOR Concurentii actioneaza pe piata utilizand o gama variata de mijl.si tehnici.Cei mai importanti concurenti ai unei firme alcatuiesc un grup strategic ce prezinta o importanta deosebita pt.orice firma.Fiecare concurent cauta sa obtina un avantaj competitiv in raport cu ceilalti concur.prin diferentieri ce confera niveluri diferite fiecarui concur.in parte.Ele sunt evidentiate prin puncte tari si slabe ale concur.In identific.lor sunt luati in considerare indicatori ca:volumul tranzactiilor,cota de piata,rata profitului,eficienta investitiilor,etc.Un concur.difera de alt concur.prin modul cum actioneaza prin comportam.concurential.Astfel concurentii pot fi:CONCURENTI BUNI sunt cei ce respecta „regulile jocului”si evalueaza impactul actiunilor lor asupra pietei.CONCURENTII PUTERNICI sunt cei cu potential ridicat ,capabili sa influenteze evolutia pietei.In evaluarea concurentei,un rol mare il are anticiparea reactiei concur.D.p.d.v.al reactiei lor atunci cand sunt atacati concur.pot fi:concurenti relaxati-reactioneaza cu intarziere si fara hotarare la actiunile altor firme./concurenti selectivi-react.la anumite situatii concurentiale atunci cand se crede ca actiunile firmei le lezeaza interesele./concurenti tigru-react.violent la orice actiune initiata de alte firme,avertizand ca ei vor lupta pana la capat./concurenti inprevizibili-actiunile lor sunt spontane si inprevizibile.
CAP. 12 12 STRATEGIA DE PIATA SI MIXUL DE MARKETING Conducerea strategica = elaborarea strategiei de dezvoltare a unei interprinderi, in cadrul careia un loc important il detine stabilirea strategiei de piata. Aceasta cuprinde trei dimensiuni de baza:definirea domeniului de activitate al intrep. ,stabilirea irdicatorilor de performanta ai acestora si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite. Formularea unui set de obiective, care sa exprime in termen operationalperformantele anticipate. Un obiectiv tre. sa contina trei elem: un atribut, prin care se exprima obiectivul; o sacala (un indicator) prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care intrep isi propune sa o atinga.Clasificarea obiectivelor: -dpdv al naturii lor pot fi : economice, prin care se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor intrep ( ex: venitul net, profitul, rata dez. intrep., ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modif mediului Strategia de piata: prin aceasta se stabileste raportul dintre intrep si mediul ambiant, pozitia pe care intrep trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pt a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente corespunzatoare. Formularea strategiei de piata rep puncutul central al programarii de marketing. Realizarea obiectivelor stabilite cuprinde: sfera de produse si de piete; vectorul de crestere; avantajul diferential si sinergia intrep.Factorii determinarii strategiei de piata1.factorii exogeni - care actioneaza asupre intrep sub forma unorunor forte ale mediului ( ex : natura si caracteristicile seg cumparatorilor si modul de manifestare a cererii acrestora ; structura si ponderea participantilor in cadrul pietei , politica lor de piata si efectele acesteia asupra pozitiei competitive a intrep ; posinilitatea de achizitonare a unor resurse importante ptr activitatea intrep; elem de natura teh , cu efecte asupra fabricarii si diferentierii produselor care intereseaza intrep ; cadrul politic, socio-econom, juridic si cultural. 2.factori endogeni- care inmanuncheaza rezultanta fortelorinterne ale intrep. (ex: activarea si coordonarea res umane, materiale si financiare. Intrep parcurge urmat faze: faza de fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare si stabilizare.Tipologia strategiilorde piata: 1.reactii care conduc la la modificarea raportului existent intre intrep si mediu. 2.reactii care pp modificari de natura interna a intrep, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant. Strategia diferentiata- cand se adreseaza tuturor seg de pe piata. Strategie concentrata - care orienteaza eforturile intrep doar spre unul sau cateva seg de pe piata. Adoptarea strategiei de piata: -strategia de penetrare a pietei ; - strategia de dez a pietei ; -strtegia de reformulare;- strategia de extindere a pietei; strategia de inlocuire; - strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei; -Strategia extinderii liniei prod; -strategia diversificarii concentrice; - strategia diversificarii orizontale; - strategia diversificarii laterale.Mixul de marketing rep setul de instrumente de marketing pe care le utiliz intrep pt a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. Componentele mixului: produs, promavare, pret, distributie.
CAP.13
(Curs 3)Metoda Boston Consulting Grup Produsele, serviciile pot fi împartite în mai mute categorii dupa:-gradul de atractivitate al pietei forta competitionala a întreprinderii Metoda foloseste 2 indicatori: -cota relativa de piata(0-2) -rata de crestere a pietei (%-20%) Un produs trece prin 4 stari:
-dileme –vedete -vaci de muls -pietre de moara Cota relativa de piata- reprezinta raportul neprocentual dintre cota de piata a firmei si cota de piata a celui mai puternic concurent de pe piata CRPx= CPx / CP cpcp= CAx / Cacpcp Cota de piata – reprezinta raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei si volumul total al tranzactiilor pe piata respectiva. Ponderea firmai pe piata CPx =CAx /VT *100 POLITICA DE PRODUS Reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderile cu privire la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul sau de activitate, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului extern si în special la tendintele manifestate de clienti si concurenti. Politica de produs are trei sarcini principale: -introducerea produselor noi -modernizarea produselor -eliminarea produselor îmbatrânite Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate: -cercetarea produsului(de natura tehnica, de acceptabilitate), are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele forte si cele slabe -activitatea de inovatie-stimularea capacitatilor de cercetare si productie -activitatea de modelare a produsului(modele,machete cu ajutorul carora este facilitat contactul cu potentiali clienti) -asigurarea legala a produsului-înregistrarea marcii -atitudinea fata de produsele vechi-cunoasterea gradului de rentabilitate a produselor Conceptul de produs În conceptia clasica produsul este definit ca o suma de atribute si caracteristici tangibile de natura fizica si chimica reunite într-o forma identificabila. În viziunea de marketing produsul este definit prin 4 elemente componente: -componente corporale: forma, greutatea, culoarea -componente acorporale: marfa, pretul, termenul de garantei -comunicatiile cu privire la produs:ansamblu informatiilor pe care producatorii sau distribuitorii le trimit cumparatorilor prin intermediul activitatilor promotionale -imaginea produsului:sinteza reprezentarii mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului în rândul cumparatorilor Gama de produse Reprezinta ansamblul de produse realizate de o firma, produse înrudite prin destinatia comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima din care sunt obtinute si tehnologiile de fabricatie. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile gamei: -largimea gamei:nr.de linii de produse care alcatuiesc gama de produse -profunzimea gamei:nr.de produse distincte pe care le contine o linie de produse -lungimea gamei:însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse Lansarea noilor produse pe piata Elemente: -stabilirea perioadei de lansare, corelata cu natura produsului si specificul sau de consum:curent, sezonier sau strict sezonier. -fixarea zonei teritoriale-dependenta de strategia de distributie aleasa -alegerea canalelor de distributie-optiunea pentru circuitul lung sau scurt al produsului -pregatirea pietei pentru lansare-vizeaza crearea unui climat de interes -alegerea modalitatilor de comercializare-cantitatea în care marfurilor vor fi aduse spre vânzare (masiv sau în transe mici) -pregatirea fortelor de vânzare-stabilirea magazinelor,pregatirea personalului. Strategia de produs Criterii 1.Dimensiunile si structura gamei a.strategia de selectie sortimentala b.strategia stabilitatii sortimentale c.strategia diversificarii -orizontala:introducerea a noi linii de produse asemanatoare -verticala:prelungirea gamei de produse -laterala:dezvoltarea în directii conexe 2.Nivelul calculativ al produselor a.strategie de adaptare calitativa b.strategie de diferentiere calitativa c.strategie de stabilitate calitativa 3.Gradul de înoire a produselor a.strategie de asimilare de noi produse b.strategie de perfectionare a produselor c.mentinere a gradului de noutate
(Curs 4) POLITICA DE PRET Locul politicii de pret în cadrul mixului de marketing Legatura între politica de pret si politica de produs Pretul-componenta acorporala a produsului Exista doua reguli: 1.cu cât pretul este mai mare cu atât cumparatorul considera ca produsul este de o calitate superioara. Exceptii: -cumparatorul sa cunoasca foarte bine produsul -produsul sa nu fie de mare valoare sau de mare complexitate 2.în mintea cumpratorului exista o corelatie mai puternica între imaginea de marca si calitatea acestuia decât între pret si calitate.
Legatura între pret si distributie Între pret si punctele de desfacere a produsului este o legatura importanta: pret ?-magazin de lux; pret ?-magazin obisnuit. -strategie push: strategia de distributie a unei firme care prin diverse facilitati oferite distribuitorilor îi determina pe acestia sa-i cumpere produsele -strategie pull: strategia de distributie a unei firme care prin publicitatea adresata cumparatorilor finali îi determina pe acestia sa solicite produsul distribuitorilor, urmând ca acestia sa se aprovizioneze de la producator Tactica pretului de apel: distribuitorul atrage consumatorii în magazinul sau, sacrificând total sau partial profitul la unele produse ce utilizeaza „pull strategy”, fixând preturi mici pentru acestea si facând publicitatea acestui fapt. Odata ajuns în magazin cumparatorul este orientat prin tehnici de merchandising catre produsele ce folosesc „push strategy”.
Legatura între pret si comunicatia promotionala Reducerile de preturi sunt dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzarii.
Strategia de pret Poate fi pe termen:scurt, mediu,lung. Strategia de pret este un instrument multidimensional care depinde atât de factori endogeni cât si de factori exogeni. Factori endogeni: -obiectivele generale ale firmei(nivelul cotei de piata) -costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate -situatia rentabilitatii firmei -specificitatea produselor sau serviciilor Factori exogeni: -perceptia preturilor de catre consumatori -reactia concurentei -cadrul legal în domeniu -veniturile reale ale cumparatorilor -tendintele macroeconomice ale inflatiei Optiunea întreprinderii în legatura cu : 1.Nivelul pretului-cel mai important criteriu, depinde de imaginea dorita de firma. Modul de stabilire a nivelului preturilor:orientarea dupa costuri;dupa concurenta;dupa cerere a.strategia preturilor înalte b.strategia preturilor moderate c.strategia preturilor joase 2.Gradul de diversificare al pretului- a.strategia de concentrare b.strategia de ampplificare a paletei de preturi 3.Gradul de mobilitate a.strategia mobilitatii pretului b.strategia stabilitatii pretului
POLITICA DE COMUNICATII PROMOTIONALE Sistemul comunicational este alcatuit din: 1.Publicitatea-reprezinta orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei bunuri sau servicii platita de un agent economic identificat. Principalele mijloace utilizate:TV, presa(cotidiana,periodica), radio,cinematograf, internet, publicitate exterioara(panouri,afise), publicitatea prin tiparituri(catalogul, pliantul, brosura, agende, calendare) Formele publicitatii: 1.în functie de obiect-pe produs(de informare,de conditionare,comparativa,de reamintire); pe marca; institutionala(de informare,de conditionare,de reamintire). 2.dupa natura obiectivelor urmarite-comerciala (?volumului vânzarilor); corporativa (? valorii sociale a organizatiei);social-umanitara 3.dupa aria geografica: -locala; regionala; nationala; internationala 4.dupa natura publicului tinta:-consumatori finali; mediile profesionale de afacerii5.dupa tipul mesajului difuzat:-factuala; emotionala 6.dupa efectul intentionat: actiune directa; întârziata 7.dupa sponsor 8.în functie de influenta exercitata asupra cererii- influenta cererii primare(la nivel de produs), influenta unei cererii selective(pt.o marca) 2.Promovarea vânzarilor-acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnici sustinute de produs -reduceri temporare de pret:oferte speciale, bonuri de reducere, oferte de rambursare, remizele, achizitionarea produselor uzate, rabaturi cantitative(oferta girafa,vânzari grupate) -primele si cadourile:prime directe, puncte cadou, prime exceptionale -concursuri, jocuri si loterii -operatiuni cu caracter gratuit:monstre, degustari, demonstratii, încercari gratuite Tehnici care urmaresc atrager